Ignorar a cultura local custa o investimento de novas empresas nos Estados Unidos

O maior inimigo de um empresário brasileiro em processo de expansão para os Estados Unidos raramente é a concorrência local; na maioria das vezes, o fracasso decorre da recusa em adaptar o próprio produto à cultura americana. Roberto Pinho, cofundador da ABPL, adverte que o entusiasmo desmedido e a insistência em manter um modelo de negócios 100% focado no gosto brasileiro são atalhos para a falência rápida no exterior.

O especialista utiliza a indústria gastronômica para exemplificar essa miopia corporativa. "Eu vi um exemplo muito claro de um restaurante famoso no Brasil que abriu uma filial em Miami e, depois de um ano, fechou as portas. Todo o investimento foi por água abaixo porque eles fizeram pratos 100% brasileiros", relata. A falha estratégica ocorreu ao ignorar a demografia local. "A maioria dentro dos Estados Unidos são americanos. O americano ia lá para comer um hambúrguer ou um milkshake e não tinha. Não houve um entendimento da cultura americana antes de abrir o restaurante".

Além da adequação do produto, o erro no posicionamento geográfico é fatal na logística e no comércio exterior. Pinho ensina que os Estados Unidos são formados por ecossistemas de negócios segmentados. "Você quer trabalhar com importações vindo da Ásia e para a América Latina? Você tem que estar em Miami. Quer trabalhar com óleo e gás? Tem que estar em Houston, que é a base do petróleo americano". A lição central do executivo é que, embora a mão de obra brasileira possua vontade e competência, o sucesso corporativo na América exige a submissão total às regras de consumo e comportamento ditadas pelo cliente local.