De nicho de saudade a escala global, a estratégia por trás da expansão nos Estados Unidos

A teoria por trás da internacionalização de marcas ganha força quando testada na prática do implacável e complexo varejo norte-americano. Para a executiva Carol Rocha, CEO da Go to Market Business Development, o aprendizado real do mercado externo acontece diretamente na linha de frente da execução operacional. Durante sua participação no programa ECON Experience, ela explicou como a sua jornada de estruturação de negócios nos Estados Unidos se entrelaçou com o projeto da Ofner, uma confeitaria paulistana com mais de 72 anos de história. "Outro dia eu escutei um termo muito legal que tem o storyteller e o storydoer, eu aprendi fazendo, né? Eu sou storydoer, porque o primeiro case de sucesso que eu tive aqui foi com ele que eu conheci o varejo americano", revelou a especialista.

O primeiro grande desafio da operação consistia em selecionar um produto que sobrevivesse à logística de exportação e às rígidas exigências comerciais americanas. Como o catálogo da marca brasileira é fortemente reconhecido por itens frescos e de consumo imediato nas lojas, a inteligência de negócios precisou ser cirúrgica na escolha do carro-chefe. "O panetone era o único que tinha o shelf life [tempo de prateleira] maior e que aguentaria o transporte e o prazo que o varejo aqui exige, mínimo de seis meses para um CPG (Consumer Packaged Goods)", explicou a CEO Carol Rocha, destacando o rigor técnico necessário para cruzar a fronteira.

A estratégia de inserção nos Estados Unidos utilizou uma base de segurança inicial: o chamado "mercado da saudade". O foco primário foram os imigrantes brasileiros, especialmente os paulistanos que já possuíam memória afetiva com os panetones. Essa abordagem gerou um crescimento exponencial ano após ano. A operação, que começou de forma modesta em 2019 com a importação de apenas quatro pallets, saltou rapidamente para o envio massivo de seis contêineres de produtos, ultrapassando a marca de 200 pallets.

Contudo, para romper a bolha da comunidade de expatriados e escalar o faturamento, a marca precisou passar por uma profunda readaptação comercial e estética para agradar o olhar estrangeiro. "A gente precisa falar com o americano, a embalagem precisa estar em inglês, a gente precisa colocar uma foto nessa embalagem, a gente precisa ter um site americano, um e-commerce nos Estados Unidos e estar na Amazon", detalhou a executiva Carol Rocha no bate-papo do Econ Experience. Aliando a participação ativa em feiras do setor ao reposicionamento de linguagem e embalagem, a Go to Market Business Development provou que o sucesso nos EUA não depende apenas de um bom produto, mas de uma localização cultural impecável.

Sobre Carol Rocha:

Carol Rocha é CEO da Go to Market Business Development, empresa especializada em auxiliar o desenvolvimento de negócios e a inserção estruturada de corporações no varejo internacional. Definindo-se como uma executiva "storydoer", ela atua na linha de frente da internacionalização de marcas, liderando desde a adequação logística e de shelf life dos produtos até a reformulação do branding, de embalagens e da estratégia digital para que empresas brasileiras dialoguem com eficiência e rentabilidade no altamente competitivo mercado dos Estados Unidos.